Della Customer Experience le aziende non possono più fare a meno. Questo chiaramente se intendono continuare nella loro crescita andando a fidelizzare la clientela. Stiamo parlando chiaramente di un mondo vasto, che necessita ad ogni costo di essere approfondito, perché oggi non è più sufficiente solamente offrire un buon prodotto sul mercato per il successo del business. Con questi presupposti, vediamo insieme in cosa consiste e come migliorare la Customer Experience.
Customer Experience: cenni storici
Come accade in ogni campo, conoscere la storia aiuta a comprendere il presente e le evoluzioni che questo ha portato. Questa regola è valida anche per la Customer Experience. Fino a qualche decennio fa, per decretare il successo di un’azienda sul mercato, era sufficiente che questa presentasse un buon prodotto o servizio, possibilmente al giusto prezzo. Erano altri tempi.
Il cliente entrava in negozio, osservava l’allestimento o studiava un catalogo, e sceglieva quanto gli occorreva. Soddisfatto il titolare per la vendita effettuata, altrettanto soddisfatto il cliente per il suo acquisto. Questo quadretto felice però, era appannaggio di un’epoca, quella degli anni ’50/’60 che oggi non esiste più. E di questo si deve prendere atto.
Oggi la situazione è completamente differente. La vita per i vari dipartimenti marketing delle aziende si è fatta particolarmente complessa. Il cliente moderno è diventato esigente e non si accontenta più di un prodotto dalla buona fattura, con il classico buon rapporto qualità/prezzo o con un testimonial d’eccezione a fare da traino alle vendite.
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una vera e propria rivoluzione digitale, quindi il cliente è alla ricerca di un’esperienza di acquisto più complessa e articolata, dove non è solamente l’aspetto razionale ad essere coinvolto, bensì anche la sfera emotiva.
Esatto, il cliente deve emozionarsi per il suo acquisto. Con questo presupposto, appare evidente come quella della Customer Experience sia di fatto da annoverare negli obiettivi aziendali da perseguire ad ogni costo, e non solamente un contorno di poca importanza.
Molte aziende, grazie alla Customer Experience, sono riuscite a costruire il loro successo con delle esperienze davvero al top per la clientela, ottenendone di fatto la fiducia. Altre invece, sempre grazie alla CX, sono sono riuscite a salvarsi da situazioni spiacevoli e riprendersi la loro fetta di mercato.
Customer Experience: i pilastri
L’obiettivo di questo articolo non è certamente quello di annoiare con la teoria, ma alcuni concetti devono essere chiari per poter comprendere pienamente l’importanza della Customer Experience. Vogliamo ricordare infatti che la CX è la percezione complessiva che la clientela matura e sviluppa interagendo con il brand. In altre parole, è in grado di coinvolgere il viaggio dei clienti un passo alla volta.
Si parte con la maturazione di un bisogno, si prosegue con la ricerca di quanto occorre per soddisfare tale bisogno, arrivando in un secondo momento alla scelta del brand, alla valutazione del prodotto e infine a decidere di acquistarlo. Il compito dell’azienda quindi, in tutte le fasi elencate, è quello di mettere al centro di ogni fase il cliente, rendendolo protagonista e semplificando lui la vita. Tutto questo facendo leva e lavorando accuratamente su quelle che sono le sue emozioni.
Come è possibile per l’azienda fare tutto ciò? Andando a curare alcuni elementi che sono pensati per ottenere un miglioramento delle interazioni del cliente, attraverso i seguenti fattori, che possono essere considerati come i pilastri della CX.
- Personalizzazione. Tale elemento ha l’obiettivo di offrire a ciascun cliente un’esperienza davvero unica, tenendo in considerazione quelle che sono le loro peculiarità, la loro storia e le relative preferenze.
- Integrità. Andare a costruire un rapporto di fiducia risultando credibili.
- Aspettative. Ogni cliente ha delle aspettative che devono essere superate.
- Risoluzione. Ogni vendita può generare un problema di cui l’azienda deve assumersi la responsabilità, gestendo tale problema al fine di risolverlo con efficacia.
- Tempo e impegno. L’obiettivo è quello di semplificare il più possibile l’esperienza del cliente, andando di fatto a minimizzare il suo impegno.
- Empatia. Si deve stabilire quella che è una relazione emozionale con la clientela, ascoltando le sue necessita al fine di fornire una risposta.
A questo punto probabilmente sarà più chiara l’importanza della customer experience, motivo per cui ora cercheremo di capire concretamente come migliorarla.
Customer Experience: come migliorarla
Una volta compresa la parte teorica della Customer Experience, ora cercheremo di capire come migliorarla fornendo alcuni consigli pratici da mettere in atto.
Offrire al cliente un’esperienza che sia coerente, personalizzata e costante. Per la clientela è importante che le aziende possano garantire una comunicazione lineare su tutti i canali disponibili, quindi coerente. È di vitale importanza dunque che qualsiasi persona di qualsiasi team o dipartimento abbia a disposizione le medesime informazioni da fornire al cliente, per evitare che questo possa sentirsi spaesato e annoiato dal dover ripetere le stesse richieste più volte, con il rischio che possa cercare le sue risposte altrove.
Questo particolare accorgimento, oltre a donare fluidità al rapporto con il cliente, permette a coloro che interagiscono con l’azienda di ottenere un trattamento personalizzato, che come spiegato è il primo pilastro della CX. Nella messa a punto di questa macchina complessa, i software CRM possono sicuramente giocare un ruolo fondamentale.
Approfondendo questo aspetto, potremmo riassumere dicendo che è importante trasmettere al cliente come questo non sia solamente conosciuto, bensì capito. Persino il sito web dovrebbe essere strutturato per memorizzare la navigazione degli utenti, così da rendere le successive visite ritagliate su misura. Nella pratica, per memorizzare il comportamento di un utente su un sito internet, si guarderà quante volte è entrato, su quali prodotti ha focalizzato maggiormente la sua attenzione, se le call to action presenti hanno funzionato facendolo interagire e il tempo trascorso sulle singole pagine, tutto ovviamente rispettando le norme sul trattamento dei dati e il GDPR.
Fidelizzare gli operatori fornendo loro formazione di qualità. Molto spesso sottovalutati, soprattutto da coloro che non comprendono pienamente le potenzialità della CX, gli operatori addetti alla Customer Experience sono di fatto il punto di contatto più forte tra i consumatori e l’azienda stessa. In altre parole, gli operatori non possono rappresentare l’anello debole della catena. Pena, il fallimento di tutta la “filiera”.
Gli operatori quindi devono conoscere i valori che il brand vuole trasmettere, il Tone of Voice, ogni singola modalità di interazione con la clientela, e ovviamente essere formati sui principi cardine della Customer Experience. Tutto questo in modo da fornire al cliente una sensazione ed un ricordo realmente positivi. L’assistenza ai clienti, nel frenetico mercato moderno, può realmente aumentare le vendite.
Gestire correttamente gli operatori, potrebbe non essere semplice. Ad ogni modo, la prima regola da rispettare è scegliere solamente dipendenti che siano realmente fedeli all’azienda, e che quindi ne condividano spontaneamente i valori. In secondo luogo, regola in realtà valida in ogni settore aziendale per ogni tipologia di collaboratore, un dipendente soddisfatto è la prima forma di pubblicità positiva a cui l’azienda può accedere.
Anticipare i problemi prima che questi si presentino attraverso i feedback dei clienti. Il feedback del cliente, ha un’importanza fondamentale. Una clientela che può rilasciare la sua opinione, si sente coinvolta nella vita aziendale stessa. Nonostante questo concetto sia conosciuto a tutti però, sembra che molte aziende abbiano la tendenza a trascurare questo aspetto, non facendone tesoro.
Ascoltare il cliente è una delle regole fondamentali della CX perché ne aumenta il numero di quelli soddisfatti, fedeli e felici. Con questo presupposto, l’azienda deve sempre comunicare in maniera chiara e aperta sia con la clientela che con i collaboratori qualsiasi modifica apportata, ovvero qualsiasi cambiamento sul prodotto o sul servizio avvenuto proprio sulla base del parere di tale clientela.
Non sottovalutare il legame azienda-gadget, quindi il valore dell’oggettistica tattile. Ogni prodotto, positiva o negativa che sia, è in grado di generare un’emozione nel cliente. In un’epoca il cui il digitale ha preso il sopravvento, pensare di rivolgersi all’oggettistica per migliorare la Customer Experience, può apparire come una pratica obsoleta. Tale concetto è però totalmente errato. Nel mondo del marketing, il gadget viene definito come un must, ovvero qualcosa che ha sempre un suo fascino che non tramonta mai.
Per emozionarsi, le persone hanno la necessità di avere qualcosa tra le mani, di toccarlo e sentirlo. Il gadget aziendale ha un potere rievocativo per il cliente. Ci sono molti esempi di successo in grado di confermare e testimoniare tali affermazioni. Uno di tali esempi può essere la pratica che alcune compagnie aeree mettono in atto, ovvero quella di donare dei sacchetti per mettere via le scarpe una volta tolte (qui alcuni esempi). Stiamo parlando di un oggetto tanto semplice quanto efficace, comodo e utile.
In altre parole questo sacchetto rispecchia tutti gli elementi fondamentali che un gadget deve avere, tra cui il fatto di poter essere personalizzato con il proprio brand, caratteristica fondamentale che tornerà utile ogni volta che il cliente lo riprenderà tra le mani.
Rendere il business trasparente. Interagendo con i clienti, è sempre opportuno che le aziende possano essere aperte e limpide. Avere un business cristallino infatti, consente di costruire un rapporto autentico con la clientela, basato quindi sulla comprensione e sulla fiducia, aspetto che come evidenziato più volte, ha un impatto notevole sulla Customer Experience.
Se le aziende riescono nell’impresa di creare una CX realmente positiva, il cliente sarà più propenso ad instaurare con esse una relazione aperta ed inclusiva, e nei casi più positivi, diventare il più grande sostenitore dell’azienda stessa. Molte regole nel mondo del marketing sono cambiate, ma altre rimangono immutate nel tempo, e una di queste è che il passaparola positivo è l’anima del commercio.
Sviluppare un’esperienza “self service” per la clientela. Siamo in piena era digital, e ogni azienda che si rispetti ha un suo sito internet. Esistono moltissimi strumenti automatici in grado di supportare in maniera efficace il cliente che necessita di informazioni. Tali strumenti possono dare una grossa mano ai collaboratori. In altre parole, attraverso il loro utilizzo, agli operatori CX arriveranno solamente richieste reali e già “smistate” magari sulla base della tematica.
Una delle forme primordiali di questo “self service” sono le FAQ, ovvero pagine che possono fornire risposte standard ai quesiti più comuni dei clienti. Altro strumento utile è la chatbox, ovvero una sorta di risponditore automatico che anche in questo caso guida il cliente nelle prime fasi della richiesta. Il trucco però, è quello di trovare il giusto compromesso tra tali strumenti e il supporto reale fornito dai collaboratori. Affidarsi solamente ai primi, potrebbe generare frustrazione nella clientela, ovvero l’opposto di quanto si vuole ottenere con la Customer Experience.