L’allestimento delle vetrine rappresenta un’operazione fondamentale per qualsiasi tipologia di negozi. Chi si occupa di allestire una vetrina lo fa perseguendo due intenti specifici e ugualmente importanti: il primo, è ottenere una valorizzazione adeguata delle merci esposte. Il secondo è riuscire ad attirare quanti più clienti possibili all’interno del negozio. In tal senso, quindi, la vetrina rappresenta uno strumento di comunicazione: serve infatti a trasmettere i messaggi del brand al cliente per convincerlo a varcare la soglia e dare il via agli acquisti.
L’allestimento di una vetrina richiede pertanto una certa sensibilità, ma anche una conoscenza del brand e dei suoi valori e diverse competenze tecniche al fine di realizzare l’esposizione migliore. La scelta dei prodotti giusti da mostrare è solo una delle tante cose alle quali deve pensare un Visual Merchandiser.
Vediamo quindi come allestire una vetrina per creare un’esposizione accattivante e in linea con lo stile e i messaggi trasmessi dall’azienda committente.
Come allestire una vetrina?
Come accennato, per allestire in modo opportuno una vetrina non basta scegliere dei prodotti attraenti o possedere un certo gusto estetico. Sono infatti necessarie diverse competenze inerenti, ad esempio, alla scelta dei dispositivi illuminotecnici più idonei, o dei colori migliori da utilizzare.
Ecco perché, quando si progetta un negozio, è bene avere nel team un professionista esperto di forniture contract per il settore Retail, che con la sua esperienza e le competenze poliedriche possa soddisfare esigenze diverse.
La vetrina, oltre a essere accattivante, deve anche riuscire a “spiccare” e ad aiutare il negozio a emergere e distinguersi rispetto alla concorrenza. Ecco perché chi si occupa dell’allestimento dovrebbe fornire al committente soluzioni originali e personalizzate, purché sempre in linea con le esigenze di budget imposte dall’azienda. Inoltre, l’allestimento comporta un lavoro di estrema precisione dove la cura per i dettagli, che deriva dalla vicinanza dalla quale il cliente osserva le merci esposte, assuma un ruolo fondamentale tra i principi cardine da seguire.
Cosa fa il Visual Merchandiser?
Torniamo al Visual Merchandiser, che rappresenta una figura chiave per ogni punto vendita.
Chi si occupa di visual merchandising, infatti, è un esperto di immagine. Il suo compito è quello di rendere il negozio, così come tutti i prodotti esposti, più attraenti per il cliente al fine di incrementare le vendite. A tal fine, il Visual Merchandiser deve padroneggiare competenze in diversi ambiti, marketing e comunicazione visiva in primis. Deve, ovviamente, rispettare gli intenti e l’identità del brand committente e agire in funzione delle campagne promozionali del momento.
Il suo lavoro consiste nel curare l’esposizione dei prodotti, ma anche la disposizione degli arredi e degli addobbi del negozio. Deve saper puntare sulle caratteristiche sensoriali delle merci (gusto e olfatto se si tratta di alimenti, tatto se invece il negozio è di abbigliamento) e conoscere i meccanismi psicologici che inducono il cliente a compiere l’acquisto.
In virtù delle numerose capacità che un Visual Merchandiser deve dimostrare di possedere, questa figura è sempre più richiesta all’interno delle aziende stesse per occuparsi della presentazione e gestione dei diversi punti vendita in franchising presenti sul territorio. In alcuni casi, però, il Visual Merchandiser è un libero professionista che può fornire consulenze o prestare servizi per conto di brand diversi.
Come nasce la vetrina di un negozio
Prima di indicare le principali linee guida da seguire per capire come allestire una vetrina, vediamo quali sono i passaggi chiave che portano alla realizzazione del progetto.
Tutto inizia quando il brand indice una gara per in previsione di una campagna che avverrà da lì a circa sei mesi dopo. Potrebbe trattarsi, ad esempio, delle promozioni per il Natale o la presentazione della linee primavera-estate.
Al termine della gara, viene scelta l’idea più congeniale al brand e il designer vincitore inizia a svilupparla. In una fase successiva intervengono gli altri professionisti chiave per la realizzazione concreta del progetto, quindi il Visual Merchandiser e il Project Manager che vigilerà sui lavori. Un paio di mesi prima dell’avvio della campagna entrano in gioco i produttori per la realizzazione dei materiali e dei prototipi della vetrina che, devono ovviamente rispettare lo stile e il gusto del brand. Una volta individuato il produttore più idoneo e realizzato un primo prototipo di vetrina verranno definiti i disegni esecutivi da seguire per ogni punto vendita. Circa un mese prima della campagna viene avviata la produzione degli elementi che comporranno la vetrina e che verranno montati (e poi smontati, al termine delle attività promozionali) da operatori specializzati.
Gli elementi da considerare nell’allestimento di una vetrina
Come allestire una vetrina in modo che sia accattivante per i clienti che si soffermano a osservarla?
Innanzitutto, occorre che l’esposizione dei prodotti riprenda lo stile presente anche all’interno del punto vendita e, in qualche modo, ne replichi l’atmosfera e il gusto.
L’attenzione dei clienti, poi, viene catturata nel momento in cui si rispettano determinati principi fondamentali.
Innanzitutto, la disposizione dei prodotti in vetrina non deve sembrare caotica e priva di senso ma deve fornire una sorta di narrazione e suggerire un determinato significato. L’esposizione deve quindi essere ordinata ma originale e, ancora una volta, deve saper comunicare qualcosa a chi è in procinto di entrare nel negozio.
Affinché l’esposizione sia funzionale e riesca ad attirare l’attenzione, devono essere scelti con estrema cura anche i colori e le luci. I colori vanno usati con ponderazione ed equilibrio, con la consapevolezza che ogni colore ha il suo significato e che, mentre alcuni sono più attraenti, altri sono invece meno invitanti. E, in ogni caso, per la vetrina devono essere scelte delle tinte in linea con il tema e gli obiettivi della campagna promozionale del momento (oltre che con lo stile del brand).
L’impianto illuminotecnico deve invece preoccuparsi di valorizzare al meglio la merce esposta, esaltandone le caratteristiche e ravvivandone i colori (senza coprirli o modificarli). Fondamentale è scegliere delle fonti luminose che non creino il fastidioso senso di abbagliamento per chi si avvicina all’esposizione.
Infine, un altro strumento di comunicazione molto importante per il punto vendita sono le scritte, le luci e le insegne che si trovano all’esterno e che, se vogliamo, possono rappresentare un primo punto di contatto tra il cliente e il negozio. Giocano, infatti, un ruolo centrale nell’attirare l’attenzione, nell’anticipare ciò che si trova all’interno del punto vendita e, non ultimo, nel trasmettere messaggi concisi e chiari come, ad esempio, la presenza di promozioni particolari.